Коммуникативные теории инноваций
Вторая половина XX в. характеризуется большим количеством проб и ошибок в сфере технологии. Технологический прогресс создал великое множество технических устройств, многие из которых относились к сфере коммуникации и представляли собой приборы медиапотребления
Технологический финализм начала XX в. предполагал, что любой технический объект принимается практически спонтанно и без изменений общественной группой, так как он соответствует ее потребностям.
Технологический финализм начала XX в. предполагал, что любой технический объект принимается практически спонтанно и без изменений общественной группой, так как он соответствует ее потребностям.
1
Модель диффузии инноваций как коммуникационный процесс
В 1963 г. американский ученый Эверетт Роджерс (1931–2004) предложил свою модель распространения технических инноваций, которая затем получила название «диффузионизм»: инновация передается при помощи различных каналов членам социальной группы, и ее распространение зависит от того, насколько она соответствует ценностям принимающей социальной группы.
С точки зрения данной модели этапы распространения инновации делятся на следующие друг за другом процессы:
- знание об инновации: на первом этапе аудитория должна быть осведомлена об инновации;
- убеждение: на этом этапе аудитория (или социальная группа) должна быть убеждена в необходимости владения инновацией;
- решение: на этом этапе аудитория должна принять решение о покупке и (или) получении инновации;
- подтверждение: уже после получения инновации социальная группа должна все время подтверждать правильность собственного решения о получении инновации
Распространение инновации от одной социальной группы с другой также следует схожей линейной схеме. Сначала инновация опробуется различными инноваторами и изобретателями, которые постепенно расширяют функционал инновационного объекта, экспериментируют с ним, создают прототип.
После этого инновация попадает к раннему большинству, затем – к позднему большинству и, наконец, к отстающим, которые присоединяются к процессу использования инновации последними.
После этого инновация попадает к раннему большинству, затем – к позднему большинству и, наконец, к отстающим, которые присоединяются к процессу использования инновации последними.
2
Сравнительный анализ теории диффузии инноваций с теориями ограниченных эффектов
Линейная схема, предлагаемая Роджерсом, тем не менее нашла свое применение и стала популярной в маркетинге и менеджериальных науках, а доработанная кривая Роджерса сегодня используется в маркетинге для обозначения циклов жизни продукта.
Роджерс на волне увлечения микросоциальным (1980-е годы – это период, когда под воздействием этнометодологии, интеракционизма, теории практик растет популярность исследований о значении отдельного актора в процессе производства социальных норм) постепенно движется в ту же сторону, что и американские эмпирико-функционалисты: от прямого и линейного воздействия он приходит к идее косвенного, непрямого, или сетевого, воздействия технологий коммуникации.
3
Модель перевода
Еще один взгляд на инновации как коммуникацию предлагают известные французские социологи из крупнейшего технического университета Горная школа Парижа (Ecole des Mines) Бруно Латур и Мишель Каллон.
Авторы модели перевода исходят из того, что инновация как процесс состоит из двух непересекающихся миров – изобретения и социального. Мир изобретения включает определенные категории научных работников и огромное количество неодушевленных предметов и объектов.
В социальном мире действуют совсем другие категории субъектов и совершенно другие категории явлений. Как пишет Латур: «Значимым фактором здесь является установление короткой цепи, связывающей группы, обычно не интересующиеся тем, что происходит внутри стен лаборатории, с самими лабораториями, которые обычно изолированы от подобного внимания и игры страстей».
В социальном мире действуют совсем другие категории субъектов и совершенно другие категории явлений. Как пишет Латур: «Значимым фактором здесь является установление короткой цепи, связывающей группы, обычно не интересующиеся тем, что происходит внутри стен лаборатории, с самими лабораториями, которые обычно изолированы от подобного внимания и игры страстей».
Модель перевода, таким образом, предлагает антропологический взгляд на процесс инновации, которая предстает перед нами как соконструирование (то есть совместное конструирование) объекта инновации, с одной стороны, изобретателем, а с другом стороны – самим потребителем инноваций
4
Модель социотехнического альянса
Модель перевода подверглась, в свою очередь, резкой критике французского ученого Патриса Флиши, руководителя Национального центра изучения телекоммуникаций. Он предложил модель социотехнического альянса.
Флиши предлагает не рассматривать инновацию как процесс, происходящий лишь в стенах лаборатории. Для него любое изобретение – это подлинное сотворчество равноправных акторов, представителей социального мира и инноваторов. Даже когда инноватор только начинает свою работу, а изобретение еще не покинуло стен лаборатории, внутри социальной среды имеются социальные практики, которые вынуждают общество так или иначе предъявлять спрос на функции или задачи, в которые данные практики воплощаются.
Таким образом, в процессе изобретения инновации технология – при помощи неформальных групп, меньшинств – начинает распространяться в обществе, где ее принцип использования может деформироваться.
Одним из наиболее распространенных направлений исследований всех этих авторов было сравнение предполагаемых функций технологий с их реальным применением и социальными эффектами. Таким образом, родился тройственный концепт, к которому прибегают в социологии технологий, представляющий собой сочетание трех надстроенных друг над другом элементов – функций, использования и практик.
Функции
представляют собой концептуальный объект, то есть те возможные способы использования и их технические параметры (маршрут в меню, технические характеристики и проч.), которые закладываются в технологию на этапе ее изобретения. Функции, таким образом, полностью программируются изобретателем.
Использование
это те наблюдаемые социально способы использования технического объекта,
которые применяются пользователями. На этом этапе потребители могут отвергать функции, искажать их, изобретать новые для привычных устройств и т. д.
которые применяются пользователями. На этом этапе потребители могут отвергать функции, искажать их, изобретать новые для привычных устройств и т. д.
Практики
это те социальные основания, которые, как правило, наблюдаемы исторически
(то есть в длительной перспективе) и лежат в основе способов использования.
(то есть в длительной перспективе) и лежат в основе способов использования.
Коммуникативные теории инновации в значительной степени внесли вклад в науку о медиа, расширив и их понимание, и постижение той социальной роли, которую играют различные устройства медиапотребления.
