Эмпирико-функционалистская группа изучения массовых коммуникаций
Основные факторы возникновения группы теорий
Эмпирико-функционализм опирается на несколько ключевых элементов, основополагающих для этой теории:
Эмпирико-функционализм опирается на несколько ключевых элементов, основополагающих для этой теории:
бихевиоризм;
индустриальный контекст;
математическая теория информации
С точки зрения эмпирико-функционалистов, средствам массовых коммуникаций соответствуют определенные эффекты в обществе, которые можно точно разграничить, понять механизм передачи информации и построить стратегию работы СМИ и (или) СМК на основе этой информации. Медиа, таким образом, становятся своего рода раздражителем, воздействующим на индивидов
Еще одной опорой эмпирико-функционалистов становится математическая теория информации Клода Шеннона и Уоррена Уивера
Математическая модель коммуникации
Данная схема была использована в разных ответвлениях медийных учений: в теориях медиаэффектов, интерперсональной коммуникации, в диффузии инноваций
Предложенная схема Шеннона – Уивера была переработана и адаптирована разными учеными, в частности Брюсом Уэстли и Малькольмом Маклином, которые отождествили адресата и адресанта с приемником и передатчиком, а код – с языком.
Позднее в этой линейной модели появляется третий компонент – канал коммуникации, по которому циркулирует сообщение.
Позднее в этой линейной модели появляется третий компонент – канал коммуникации, по которому циркулирует сообщение.
Позднее Г. Лассуэлл предложит свою знаменитую схему, представляющую собой ответ на пять вопросов
Его модель оказывается циклической, и сообщение от производителя через производственные стадии возвращается к его же производителю как к воплощению определенной общественной группы. Однако коммуникация продолжает мыслиться линейно, а не как взаимонаправленный процесс, и эта проблема сохраняется.
Цикличная модель У. Шрамма
ИДЕЯ ЦИКЛИЧНОСТИ КОММУНИКАЦИИ КАК ПРОЦЕССА, В КОТОРОМ НЕ СУЩЕСТВУЕТ НАПРАВЛЕНИЯ ОТ ПЕРЕДАТЧИКА К ПРИЕМНИКУ И ДВА СУБЪЕКТА ПОСТОЯННА МЕНЯЮТСЯ МЕСТАМИ
Ряд общих факторов, характеризующих данную модель
В основе эмпирико-функционалистской группы теорий лежит представление о познаваемости медиаэффектов, то есть о том, что это возможно сделать при помощи научного инструментария. Вся эта группа теорий разделилась на теории пропагандистской силы и теории ограниченных эффектов. В обоих случаях предполагались наличие эффектов и их измеримость традиционными методами социальных наук.
Первая парадигма сформировалась в недрах Гарвардского университета, где работал
Г. Лассуэлл, а вторая – в недрах Колумбийского университета, где возглавлял работы
П. Лазарсфельд.
Первая парадигма сформировалась в недрах Гарвардского университета, где работал
Г. Лассуэлл, а вторая – в недрах Колумбийского университета, где возглавлял работы
П. Лазарсфельд.
Главные ограничения эмпирик-функционалистской группы теорий:
анализу поддавались лишь «ожидаемые эффекты», тогда как неожиданные невозможно было выявить при помощи этого метода;
считалось, что основной эффект связан с осознанным восприятием коммуникации и способностью индивида рефлексировать по поводу содержания этой коммуникации;
изучалось лишь воздействие содержания на индивидов, роль канала информации при этом была недооценена
изучались краткосрочные последствия коммуникаций (и можно измерить, тогда как долгосрочные не поддаются оценке при помощи выбранного инструментария)
Изучение эффектов пропаганды. Варварская и колумбийская школы
Работы в сфере изучения пропаганды базировались на общепризнанной теории – «теория "волшебной пули"»
Первые работы в области эффектов массовой коммуникации появляются в 1920-х годах. К учёным, которые производили исследования, относились Уолтер Липпман, Гарольд Лассуэлл, Хэдли Кантрил, Уилбур Шрамм
Уолтер Липпман
Пол Лазарсфельд
Эта теория базируется на чистом бихевиоризме и предполагает, что медиа представляют собой ту самую «волшебную пулю», которая, достигая цели, меняет сознание и поведение того, в кого целились
Именно эта модель порождает целую школу исследователей-функционалистов, к которым относились У. Липпман, Г. Лассуэлл,
У. Шрамм
У. Шрамм
Основоположником теории общественного мнения был Уолтер Липпман. С точки зрения Липпмана, большая часть наших представлений о мире сформированы при помощи массмедиа.
Массмедиа, с этой точки зрения, занимаются производством обобщенных смыслов, стереотипов, разделяемых обществом значений явлений.
Массмедиа, с этой точки зрения, занимаются производством обобщенных смыслов, стереотипов, разделяемых обществом значений явлений.
Липпман выдвигает специфический концепт социальной и политической инженерии: предполагая, что большая часть людей не в состоянии принимать рациональные политические решения и совершать политический выбор, он предлагает элитам управлять обществом через массмедиа, создающих общественное мнение, тем самым изолируя малокомпетентную часть общества от участия в политике, сохраняя при этом полностью иллюзию такого участия.
В выводах таких ученых всегда присутствовала эта каузальность:
исследователи медианасилия утверждали, что демонстрация насилия на ТВ делает общество более агрессивным, а исследователи воздействия рекламы полагали, что реклама действительно стимулирует торгов- лю и спрос
Другое направление эмпирико-функционалистской группы теорий сложилось при Колумбийском и Принстонском университетах, где в 1938 г. австрийский эмигрант Пол Лазарсфельд возглавил проект исследования радио в Принстонском университете. В 1944 г., из этого проекта возникло Бюро прикладных социальных исследований при Колумбийском университете.
Эти ученые разработали первый прибор для измерения аудитории радио (аудиометр), также им принадлежит значительное количество оригинальных методик исследования восприятия сообщений аудиторией.
Эти ученые разработали первый прибор для измерения аудитории радио (аудиометр), также им принадлежит значительное количество оригинальных методик исследования восприятия сообщений аудиторией.
Лейтмотивом работ Колумбийской эмпирической школы была идея о том, что воздействие медиа не абсолютно и не является прямым
Они исходили из того, что медиа являются не единственным каналом коммуникации, а частью набора таких каналов, существующих в социальном окружении человека, то есть имея в виду интерперсональные коммуникации с близкими в первую очередь.
В этой парадигме представители Колумбийской школы сначала доказали, что медиа менее эффективны в изменении существующих убеждений, чем в их изначальной установке (Й. Клаппер), а за тем установили, что медиа действуют на индивидов через лидеров мнений.
М. Маккомбс и Д. предлагают теорию установления повестки дня. Согласно этой теории, медиа не навязывают людям точные идеи и идеологемы, но в некотором роде определяют значимость и приоритетность событий, выстраиваемых в социальном воображении.
М. Маккомбс и Д. предлагают теорию установления повестки дня. Согласно этой теории, медиа не навязывают людям точные идеи и идеологемы, но в некотором роде определяют значимость и приоритетность событий, выстраиваемых в социальном воображении.
Теории ограниченного воздействия информации
Можно выделить три основных компонента сформировавшейся в ходе исследований 1940–1950-х годов в Колумбийском университете парадигмы ограниченных эффектов медиа:
1
индивидуальная селективность реципиента (малые социальные группы): индивид как медиапотребитель не пассивен, а активен, способен к выбору медиаконтента, даже если кажется пассивным;
2
более высокая по сравнению с массовыми комму- никациями эффективность интерперсональных свя- зей и их первичная роль в формировании установок индивидов;
3
значимость временного фактора воздействия и остаточной запоминаемости
Основной набор этого течения сформулирован Йозефом Клаппером в книге «Воздействие массовой коммуникации. Эффекты медиа, с точки зрения Клаппера, ограниченны и не сильно меняют убеждения и установки индивида. Сообщения эффективны лишь тогда, когда они подкрепляют существующие утверждения и мнения индивида
Исследование, опубликованное П. Лазарсфельдом в 1944 г., было посвящено влиянию СМИ на настроение избирателей
Лазарсфельд показал, что подавляющее большинство опрошенных не меняют своих предвыборных предпочтений на основе сообщений СМИ. Такое изменение происходит через лидеров групп мнения, которые являются центром политической жизни и активно потребляют информацию СМИ. Затем эта информация воспроизводится в интерперсональном общении, и мнения таких людей активно запоминаются обычными реципиентами медиасообщений. Лазарсфельд называет этот механизм двухступенчатым информационным потоком (two steps flow).
Теория обретения пользы и удовлетворения, которую выдвигают и обосновывают Э. Кац, помощник Лазарсфельда, а также Д. Блумлер, ставит вопрос иным образом: не «что СМИ делают с людьми», а что «люди делают с медиа». Э. Кац и Д. Блумлер предложили иной взгляд: любое медиапотребление опирается на определенный набор потребностей, которые при по- мощи данного медиа удовлетворяет реципиент .
Массмедиа, в понимании Каца, конкурируют с другими каналами коммуникации, в том числе интерперсональными, и сосуществуют во всей палитре коммуникаций для удовлетворения потребностей людей.
Массмедиа, в понимании Каца, конкурируют с другими каналами коммуникации, в том числе интерперсональными, и сосуществуют во всей палитре коммуникаций для удовлетворения потребностей людей.
Эта модель развивается в книге Элизабет Ноэль-Нойман «Открытие спирали молчания»
Еще одно представление об ограниченности эффектов медиа исходит из соображения, что на индивидов влияют не конкретные сообщения (или мнения), а определенная палитра такого рода сведений и то, какое внимание медиа им уделяют.
В зависимости от этого медиа уделяют больше внимания одним и меньше – другим. В результате возникает гипотеза, согласно которой воздействие строится не на навязывании суждений, а на формировании тематических приоритетов.
В зависимости от этого медиа уделяют больше внимания одним и меньше – другим. В результате возникает гипотеза, согласно которой воздействие строится не на навязывании суждений, а на формировании тематических приоритетов.
Чем больше внимание медиа уделяли определенной теме, тем более значимой она была в глазах потребителей, и наоборот. Таким образом, массмедиа не могут внушить людям, что нужно думать, но в состоянии повлиять на то, о чем нужно думать
Теории четвертой власти и нормативные теории медиа
НАИБОЛЕЕ ПОЛНО НАБОР ФУНКЦИЙ МЕДИА ПРЕДСТАВИЛ ГАРОЛЬД ЛАССУЭЛЛ, ВЫДЕЛИВ ТРИ ОСНОВНЫЕ:
наблюдение за социополитическим окружением
Это информационная функция массовой коммуникации, через которую медиа демонстрируют обществу само это общество;
корреляция с компонентами общества
массовые коммуникации, таким образом, выполняют важные, связанные с передачей и восприятием информации задачи в различных подсистемах общества; представляют решение тех или иных проблем и координируют действия индивидов
передача культурного наследия
массовые коммуникации являются важнейшим инструментом передачи общих ценностей, культурных кодов.
С этой точки зрения массовые коммуникации постоянно воспроизводят и создают общество
С этой точки зрения массовые коммуникации постоянно воспроизводят и создают общество
К этим функциям Чарльз Райт добавит четвертую – развлекательную
Ряд гипертрофированных околонаучных и политизированных представлений о роли медиа в обществе:
теория «четвертой власти»
эти идеи чрезмерно преувеличивают роль медиа, предполагая, что они независимы от общественных институтов
теория «сторожевого пса»
В реальности медиа являются частью общественных институтов; следовательно, их контент в том или ином виде зависим от этих институтов, в частности – от крупных собственников медиа, от политиков, кон- тролирующих медиа, от рекламодателей, финансирующих медиа, наконец, от самих журналистов
Наиболее известной нормативной теорией медиа является теория социальной ответственности журналистов. Она была изложена в нашумевшей книге «Четыре теории прессы» Ф. Сиберта, У. Шрамма и Т. Питерсона, в которой авторы предлагают четыре теории (а точнее – четыре модели существования массмедиа). Первые две теории являются в определенной мере оппозитными друг другу.
1 теория
2 теория
3 теория
4 теория
Авторитарная теория
Предполагает, что медиа в прямом смысле подчиняются воле единого лица, которое дает директивные указания по поводу публикаций и может также участвовать в производстве контента
Либертарианская теория
Либертарианская теория прессы противоположна авторитарной. Она предполагает отсутствие каких-либо четких ограничений на деятельность прессы со стороны властной и правящей элиты
«Советская коммунистическая»
Она предполагает, что медиа ограничены в своих действиях единым коллегиальным органом; в данном случае – партией
«Теория социальной ответственности»
Эта теория предполагает, что производители медиаконтента из этических побуждений, продиктованных заботами об интересах общества, будут ограничивать себя в публикации какой-либо информации
